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一家擅长做内容的低碳水饮食品牌野兽生活还能如何升级?

来源:未知作者:admin 日期:2019/12/31 00:47 浏览:

  借由野兽生活这篇采访,我们可以思考一个问题:新消费时代下,新兴品牌该如何建立自己的壁垒?

  野兽生活是国内一家主打低碳水健康饮食的品牌,2016 年成立后主要通过微信公众号、知乎等渠道科普低碳水健康饮食知识,有防弹咖啡、能量棒、膳食纤维补剂等功能性食品和低碳水的丢糖鱼肉面、纤维面包等日常食物类产品。

  今年8月野兽生活完成了首轮千万元融资,投资方来自众海投资。截止8月,野兽生活的付费用户超过了14万人,单月的GMV近千万元,预计2019年全年营收近1亿元。

  野兽生活是一家「内容先行于产品」的公司。2016 年成立,当时还没有推出任何产品,野兽生活先是上线了微信公众号。

  「碳水怎么吃、减肥最快?」、「怎么知道这些食物是不是低碳水」、「低碳水怎么搭配运动」,围绕低碳水饮食和健康理念,野兽生活在网上产出了大量的科普文。凭借着高质量、持续内容的产出,野兽生活早期聚拢了一批粘性较高、对低碳水饮食认同的用户。

  到了 2016 年中,野兽生活在北京开始试水线下餐厅,定位低碳水无麸质健康饮食。餐厅开了之后,有很多线上读者会专程跑到店里,或是点外卖购买。

  运营了一段时间,创始人程鹏发现了一个问题:餐厅可以解决体验的问题,但大多数野兽生活的受众——即被公众号吸引过来的流量实际上是分散在全国各地的。

  对于这些认同低碳水饮食理念的用户来说,一来没办法实地体验野兽生活的餐厅和产品,二来看完了野兽生活的科普内容,但苦于找不到匹配的产品。有很多精准◆●△▼●的线上流量,但需求得不到匹配。

  所以野兽生活决定转战线上:做电商业务,为用户提供符合低碳水饮食理念的产品。可以说,野兽★-●=•▽生活自诞生起就有很强的内容属性。原创内容是野兽生活早期阶段的获客途径和壁垒,很多读者直接转化成了消费者。

  创始人程鹏告诉品牌星球,一直以来野兽生活在营销投放上花费都比较少,单月 GMV 做到 800 万的时候,也没有花太多市场预算,推广投放主要消耗在淘系站内直通车、超级推荐等常规手段,与此同时,长期依靠内容吸引来的用户,和野兽生活之间保持着较好的信任。

  目前,微信公众号仍是野兽生活的主要内容输出平台。截止 2019 年 8 月,野兽生活全网粉丝数量超过了 60 万,单月产品复购订单占比超 40%。

  2017 年 6 月开启电商业务后,野兽生活推出了第一款产品——防弹咖啡,这款产品目前仍是野兽生活的明星和热卖产品。

  为什么会选择防弹咖啡作为首款产品切入市场?创始人程鹏告诉品牌星球,首先,防弹咖啡在国外非常受欢迎,受到了很多科技公司和明星名人的喜爱;其次,防弹咖啡很符合野兽生活低碳水的理念吗,最早在做餐厅的时候,很多人会专程到店里来点一杯防弹咖啡,这款产品比较受欢迎;防弹咖啡在国内市场还不普及,这个概念和产品都很新。作为一个新品牌,需要建立一个市场的先发优势。一个新品类的推出可以建立很强的品牌差异化,也能迅速占领消费者的认知。比起做一款鸡胸肉、全麦面包,防弹咖啡有明显的差异性。

  从一早开始,选择防弹咖啡新品类切入市场,野兽生活走的就是市场差异化▲★-●竞争的路线。

  国外防弹咖啡风行正盛,国内市场却处于空白。野兽生活抢先发布防弹咖啡,可以说早期它甚至定义了国内防弹咖啡这个品类,在产品设计、定价、原料、包装等方面都占有先发优势。

  有点类似于可口可乐,以全新品类切入市场,占领消费者认知,受众对于可口可乐这个品类的认知基本等同于对品牌的认知。很长一段时间,防弹咖啡都可以算是野兽生活的一个标签。

  产品上,野兽生活也并不急于拓展品类,而是注重产品迭代。光是防弹咖啡这个系列就经历了五次迭代:从最早期比较简陋的自制手冲版,到胶囊装、再到粉冲泡和瓶装版,野兽生活走的路线是:持续迭代和打磨产品,把单品做成爆款,爆款做成经典款。

  防弹咖啡产品给野兽生活建立了品牌强认知,而在品类之外,能看出的•□▼◁▼是,野兽生活在产品本身也很注重差异化竞争。

  拿 9 月份推出的丢糖鱼肉面举例,国内大多数代工厂提供的调料包会含有白砂糖或糖浆,而为了要遵循低碳水饮食的理念,做到无糖低碳水,野兽生活没办法从代工厂进货现成的产品,而是要重新配方和生产;另外野兽生活把深海鱼肉做成即食拉面,创新性较强,市面上过去没有类似的产品,产品没那么容易被抄袭。

  产品研发耗费了更多时间和精力,成本也◁☆●•○△更高,但优势在于产品足够差异化,也有一定门槛。

  程鹏认为食品饮料行业不存在太大的黑科技,更多拼的是时间差,谁先跑在前面,先占领这块市场。为此,野兽生活也搭建有自己的内部产品团队,目前规模在 20 人左右。

  品牌星球观察了国内低碳水饮食和代餐类市场,随着健康饮食观念的普及,近年这个领域出现有大量新品牌,尤其是在细分的代餐领域,比如说 Smeal、若饭、超级零和 Wonderlab。

  天猫官方数据表示,今年双十一期间,包括野兽生活、超级零、非糖、乐纯在内的新兴健康饮食品牌带动了天猫天然粉粉类目 50%以上的增长。

  野兽生活也看到了这个不断上涨的消费和饮食趋势。2018 年它推出了新品牌「丢糖」,把日常高碳水高糖分的食品进行了无糖低碳的☆△◆▲■改造,更能满足大众化的减脂需求,之前防弹咖啡、能量棒系列主要针对的是功能性饮食需求。

  就在刚结束的双十一里,野兽生活当天销售额超过了 910 万元,同比增长 424%,旗下两个品牌「理想燃料」和「◇…=▲丢糖」都排在了天猫粉粉类目的前十。很明显能看出,丢糖系列的升级为野兽生活贡献了不少销量。

  从新品类切入市场,做出爆◆▼款后,再逐步开发拓展新产品线,这是很多快消品的做法,2019 年之前野兽生活走的也是类似的路线。

  去年底,野兽生活复盘整个业务时发现:女性用户占比更高。从内容阅读用户来看,有 60% 是女性,最终下单购买产品的人群里,女性用户占比达 80%,程鹏告●诉我们,这些女性消费者主要集中在一二线 岁为主。

  野△▪▲□△兽生活认为,女性消费者购买这类功能性、低碳水产品,就像是购买护肤品和化妆品一样,目的是想要变瘦和变美。

  所以野兽生活提出了一个问题:这批女性消费者购买产品背后真正的需求是什么?

  这也就自然引到了下一个问题:怎样做才能满足消费者的需求?相比于其他减脂类产品,野兽生活的差异化是什么?

  这是大多数品牌的做法,丰富产品结构和组合。以减脂类产品为例,淘宝上很多商家最普遍的做法是:鸡胸肉+全麦面包+代餐棒+代餐奶昔……

  这种品类拓展的模式:产品本身差异性不大,更多拼的是性价比,以及 SKU 足不足够丰富能满足消费者的需求。

  比如说 Wonderlab,定位美妆营养品,从减脂代餐产品到女性口服液,主要是围绕女性消费者进行品类的拓展,所以存在有比较大的跨品类现象。

  这种路径比较特殊,全棉时代是一个例子,主要原因是全棉时代母公司在棉花上的优势,全棉时代建立了一套从棉花采购到棉花生产的全产业链模式。

  最早从母婴品类切入市场,全棉时代后来基于棉的优势,开始围绕棉这种原料开发服饰、家清日化等多品类产品,实现▪▲□◁了跨品类,多场景的覆盖。

  再回到减脂的需求上,野兽生活给出的答案是□◁:围绕减脂这个需求,跳出品类限制,为用户提供减脂的全套解决方案。

  易到主要业务模式是商务出行的网约车服务,提供出行方式的一种选择;滴滴旗下除了快车、专车,还提供顺风车、出租车、单车和代驾等服务,最终解决的是用户从 A 点到 B 点的问题,为出行提供解决方案。

  回到野兽生活,它想要帮助用户减脂,所以不是单一依靠一瓶奶昔、一个品类或场景就可以解决的,尤其减脂瘦身本身就是一个需要一定时间周期才能完成的任务。

  野兽生活认为,传统国内减脂代餐食品的方法太过于反人性,有些产品口味不佳不说,还需要消费者有很强执行力和意志力。因此从减脂需求出发,野兽生活认为提供「内容+产品+服务」的解决方案更可持续,也更能达到减脂的效果。

  内容上:基于低碳水健康饮食的理念,为用户提供减脂过程中需要了解的各种知识和课程;

  产品上:旗下「丢糖」系列进行了升级,提供套餐,不仅提供单一类产品。新的「5 日营养套餐」系列覆盖早中晚、下午茶等多个场景,有鱼肉面、菜花饭、奶昔早餐、坚果补给包零食等跨品类产品。

  服务上:未来野兽生活想要提供一系列减脂服务,比如说帮助用户体重管理、规划饮食的工具、营养教练等线上指导服务;目前,这部分正在内测当中。

  从供应链角度看:有越来越多成熟的代工厂,供应链发展趋向成熟,且很多工厂产能过剩,除了大品牌,也愿意接小品牌的单子;大多数品牌依托于上游供应商的能力开发产品,同质化严重。

  渠道端:现在有了天猫、京东等电商平台,渠道的门槛大幅下降,所有品牌都可以开店,直接触达消费者;

  营销方面:依靠传统央视或传统媒体打广告的时代过去了;互联网流量分发的基础设施逐渐完善,线上大量 KOL 的兴起,以及抖音、小红书等媒介渠道的出现,广告营销的方式更多样,市场投放成为了快消品团队的标配能力;

  野兽生活创始人程鹏认为,过去食品饮料领域会诞生百亿甚至千亿级别的大公司或大品牌,比如像可口可乐和雀巢,很大程度是因为生产研发、营销和渠道的壁垒较高,市场竞争少;

  但基于以上环境的变化,新品牌诞生的难度降低,同质化竞争加剧,品牌的天花板也随之下降,今天的新品牌很难成长为像可口可乐这样的巨型公司。

  所以野兽生活向自己提了一个问题:今天新的消费时代下,做食品饮料的壁垒是什么?

  野兽生活做出改变的地方是它的商业模式:围绕目标人群核心的减脂需求,提供「内容+产品+服务」解决方案。

  在内容和产品上,野兽生活此前已经有了一定积累,原创内容加上差★△◁◁▽▼异化的产品初步建立了品牌认知和市场壁垒,如今再加上服务链条,从品牌星球观察看,这种模式在国内食品饮料领域还属于首例。

  国内快消品类里还没有见到类似的模式,互联网领域里有很多可借鉴的案例,比如说 Keep。从内容起家,在提供运动健身指导视频外,Keep 还拥有自有电商渠道和线下健身空间,线上也会提供教练指导服务,用「社区+工具」的方式粘住用户。

  国外健身领域里典型的案例是Peloton,不单是卖单车健身器材,Peloton 在硬件基础上开发有一套自己的软件系统,配合每月提供的会员内容,一起打包售卖给消费者。除了硬件本身的价格,用户每月还要支付固定的会员费。

  2019 财年,Peloton 收入规模达到了 9.15 亿美金,总计卖出超过 57 万台家用健身设备,线 万,用户粘性很高,留存率▽•●◆达 95%。

  除此之外,国外的快消品牌里,此前我们报道过的口腔护理品牌quip以及宠物公司Bark & Co.也采用了类似的模式。

  quip 从电动牙刷做起,按月给用户寄送新的刷头和牙膏,同时还会通过邮件、社交媒体等平台,发布原创视频,普及口腔护理方法。在服务端,quip 还开通了 Dental Connect 平台,会员可直接对接牙医,进行护理咨询。quip 用户还可以在品牌 App 里预约牙医、购买牙医护理保险。

  解决方案的好处是让让内容、产品和服务之间产生了有机的联系,也能更好把用户沉淀下来,围绕需求点,品牌还能有更多业务的拓展空间。

  从传统快消的打法跳出来,不受品类的局限,野兽生活值得借鉴的地方是,弄清楚用户核心需求后,如何差异化竞争,建立自己的品牌壁垒。尤其是在今天新消费品牌爆发的时代,构建自己的竞争力是所有新品牌都要解的一道题。

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